Аудит «пилотного» опроса гостей курорта «Роза Хутор» и разработка модели для масштабного исследования ЦА

2. Задача

Оценка эффективности полевого исследования проведенного в период с 17.07.2013 по 29.09.2013. Подготовка концепции и списка рекомендаций для нового, более масштабного исследования, запланированного на летний период 2014 года.
Основной задачей исследования была оценка эффективности рекламной кампании и анализ удовлетворённости клиентов возможностями курорта в летний сезон 2013 года. Второстепенной задачей являлось повышение рентабельности рекреационного объекта в летний период и привлечение новой целевой аудитории.
Особое внимание заказчика было обращено на группу «семейные пары с детьми» и идею формирования нового имиджа курорта с учетом потребностей данной аудитории.

3. Сложившаяся ситуация

Проведенное в 2013 году исследование не смогло всецело отразить ситуацию на курорте для коррекции рекламной компании. Сбор данных проводился «face-to-face» на конечной точке эскалатора при спуске. Респонденты выбирались в случайном порядке, опрашивался примерно каждый 30-й посетитель. Опрос проводился ежедневно в рабочие дни курорта. В общей сложности было принято в обработку 697 анкет.

4. Анализ текущего исследования и выявление наиболее критических ошибок во время его проведения (2013 г.)

4.1. Масштабы исследования и объем выборки

Сотрудниками компании было опрошено 697 респондентов, что совершенно недостаточно для получения актуальных данных, особенно если учитывать, что количество гостей, побывавших на курорте «Роза Хутор» в период исследования, превышает 80 тысяч человек.

Чтобы добиться наиболее точной картины при подобных объемах, рекомендованная выборка должна составлять порядка 2500-5000 респондентов.

4.2. Структура анкеты и состав вопросов

Анкета «пилотного» исследования, проведенного сотрудниками «Роза Хутор» самостоятельно в 2013 г.:

Разбор ошибок, допущенных при составлении опросника:

В целом, анкета составлена весьма неплохо. Составитель постарался оптимизировать анкету таким образом, чтобы получить максимальное количество данных от респондента, используя при этом минимальное количество вопросов. Это было весьма актуально, учитывая условия анкетирования.

Возможно, именно этот факт повлиял на качество исследования и привел к некоторой «однобокости» исследования. Также при детальном изучении анкеты создается впечатление, что респондента намеренно склоняют к тем или иным ответам, что способно не только исказить результаты, но и существенно повлиять на корректность выводов и заключений. Что, безусловно, отразится и на дальнейшей стратегии продвижения бренда
Данная анкета могла бы быть эффективной, а исследование – результативным, если бы требовалось оценить работу какого-нибудь единичного развлекательного центра или экскурсионной программы, но не целого курорта с его сложной инфраструктурой.

Наиболее серьёзные недочеты:

4.3. Метод сбора данных / Анкетирование

Анкетирование проводилось по принципу «face-to-face» на нижней остановке эскалатора, на линии спуска, по принципу случайной выборки без ограничений по полу и возрасту. Опрашивался примерно каждый 30 посетитель, за день интервьюер собирал порядка 14-15 анкет.
С учетом того, что на территории горнолыжного курорта «Роза хутор» располагаются не только горнолыжные трассы и подъемники, но также 10 гостиниц с общим номерным фондом 1636 номеров, закрытый каток, кафе, рестораны и многие другие объекты, необходимо было проводить сбор данных в нескольких точках.

На самом деле окончательное впечатление у гостей складывается только к концу поездки. Поэтому мы бы настоятельно рекомендовали разработать программу лояльности для гостей с каким-нибудь поощрением. Например, скидочный купон на какой-либо объект постоянного посещения (подъемник, аренда снаряжения, ресторан и т.д.), который гость курорта может «активировать» только после заполнения анкеты. Ещё более интересным вариантом может стать символический подарок в виде «фирменного» сувенира, который посетитель курорта заберет с собой и сохранит вместе с приятными воспоминаниями о проведенном на курорте времени. На самом деле способов мотивировать гостей на заполнение даже достаточно большой анкеты множество. Можно даже провести закрытую вечеринку для «VIP-персон», на которую можно попасть, только став респондентом. В этом случае можно стимулировать гостей заполнить не одну анкету, а целую серию на протяжении всего пребывания на курорте. Так, без увеличения бюджета, можно провести более ценное и сложное исследование, охватывающее несколько плоскостей.

Сбор данных, т.е. анкетирование, обязательно должно проводиться в нескольких точках на территории курорта. Очень важно, чтобы среди «пунктов анкетирования» были разные по своему характеру объекты (гостиницы, достопримечательности, места активного отдыха и развлекательные центры, паркинги и т.д.). Это не только позволит максимально охватить все группы целевой аудитории, но и повысит качество ответов. Так, выбор и подготовка мест для проведения опроса имеет огромное значение и они должны быть комфортными не только для интервьюера, но и для респондента.

5. Предлагаемая нами модель исследования (2014 г.)

5.1. Введение

Модель опирается на входные данные, полученные в процессе обсуждения проекта, с учетом декларированных целей предстоящего исследования летнего сезона 2014 года, а именно:

• имидж курорта;
• известность курорта и его основных конкурентов в регионе;
• анализ удовлетворённости клиентов возможностями курорта в летний сезон 2014;

Для достижения поставленных целей необходимо разделить исследование на две части. Это связано с тем, что опрос гостей не сможет предоставить необходимую информацию о конкурентной среде.
Мы рекомендуем провести два исследования по следующим профилям:

1) Полевое исследование с опросом гостей курорта со следующими целями:

• Имидж курорта и его отстройка от конкурентной среды (именно в такой формулировке можно добиться достоверных данных от респондентов)
• Анализ удовлетворённости клиентов возможностями курорта в летний сезон 2014
• Представление гостей курорта об объектах конкурентной среды

Данное исследование ориентировано в первую очередь на изучение спроса и удовлетворенность потребителей, далее будем называть его анализ аудитории потребителей.

2) Кабинетное исследование с использованием сети Интернет и печатных профильных СМИ с целями:

• Определение основных конкурентов (как локаций, так и крупных объектов/комплексов ведущих агрессивный маркетинг и оттягивающих на себя внимание целевой аудитории)
• Сравнительный анализ объектов конкурентной среды и выявление их недостатков и преимуществ
• Оценка присутствия конкурирующих объектов в информационном поле и выявление их маркетинговых преимуществ и стратегий

Это исследование позволит сформировать детальное представление о конкурентной среде, её плотности и позволит заказчику осуществить отстройку от конкурентов и скорректировать собственную стратегию продвижения на рынке. В дальнейшем будем называть его анализ конкурентной среды.

5.2. Анализ аудитории потребителей (полевое исследование)

5.2.1. Формирование портрета потенциального потребителя

Перед любым исследованием требуется определить портрет потенциального потребителя. Данный портрет может быть достаточно четким, если уже имели место какие-то исследования или сам продукт является «профильным». Или он может быть весьма расплывчатым, если исследование проводится впервые. Иногда целесообразно формировать профили (категории) ЦА, например, семейные пары от 25 до 34 лет и т.д. и работать с данными группами по отдельному анкетному листу. Данный подход практикуется в масштабных исследованиях с широкой аудиторией.

5.2.2. Разработка анкет(ы). В зависимости от структуры исследования самих опросов может быть несколько.

После формирования профилей ЦА требуется подготовить анкеты или опросные листы. В данном проекте, по нашему мнению, необходимо не только адаптировать анкеты под разные целевые группы, но и разработать разные опросные листы под профиль самого объекта (гостиница, подъёмник или даже проводимое на курорте мероприятие), на котором будет проводиться опрос гостя. Это позволит изучить наибольший срез аудитории с высокой степенью детализации.

При разработке формуляров анкет необходимо учитывать специфику аудитории, и анкеты для анкетирования на сайте могут существенно отличаться от используемых при опросе «face-to-face». Также, для сайта необходимо разработать несколько форм для голосования, которые позволят дополнить исследование и наладить «живой контакт» с аудиторией.

5.2.3. Разработка метода сбора информации

1) Генерация идей для стимулирования участия респондентов в опросе

Примеры идей:

• Программа лояльности для гостей с начислением баллов за те или иные действия

• Изменение статуса гостя при участии в опросе, т.е. присвоение ему статуса VIP

Данный статус мог бы давать гостю доступ к тем или иным дополнительным услугам или предоставлять какую-нибудь скидку. В данном случае можно организовать некое массовое мероприятие, куда допускаются только VIP-гости и т.д.

• Получение реальной скидки на те или иные услуги

Самый простой и бюджетный способ стимулирования респондентов для участия в опросе.

2) Выбор времени и мест(а) анкетирования

Сам процесс анкетирования должен проходить максимально комфортно для респондента, поэтому мы рекомендовали бы проводить его на месте проживания гостя. Проводить анкетирование лучше ближе к отбытию клиента, так как именно в этот период у него складывается окончательное впечатление. Необходимо, также, проработать нюансы анкетирования посетителей сайта.

5.2.4. Проведение подготовительных мероприятий

1) Подготовка мест анкетирования

Данное мероприятие не всегда требуется, если предполагаемое место анкетирования уже оборудовано. Например, холл гостиничного комплекса или номер постояльца и т.д. Также, необходимо заблаговременно оценить его пригодность, вписать процедуры опроса в повседневную операционную деятельность, учесть возможные нюансы.

2) Выбор анкетеров и обучение персонала

Чтобы снизить затраты на проводимое исследование мы настоятельно рекомендуем использовать собственные ресурсы. Конечно, при достаточном бюджете можно использовать подрядчика, но от этого может пострадать качество данных. Это связано с тем, что подрядчик привлекает недорогую рабочую силу, которую достаточно сложно мотивировать. При выборе варианта с использованием персонала клиента наши специалисты проведут отбор подходящих сотрудников и проведут необходимые тренинги.

5.2.5. Начало сбора информации и осуществление контроля

1) Мониторинг процесса и контроль над анкетерами

В каждом исследовании слабым звеном является именно сбор и первичная обработка данных, поэтому мониторинг процесса необходим. Здесь важен не только аспект контроля над интервьюерами (анкетерами), но и прямое взаимодействие с ними, которое может помочь в своевременной коррекции анкет при необходимости. Так как именно они могут отследить реакцию аудитории на те или иные вопросы.

2) Промежуточный забор и оцифровка данных

Так как сбор данных будет проводиться в течение трех месяцев, рекомендуется передавать собранные анкеты и частично или полностью обработанные данные с мест их сбора в «единый информационный центр» под надзор ответственного лица. Это позволит избежать потери данных, и будет способствовать ускорению их конечной обработки.

3) Промежуточный анализ данных, коррекция анкет при необходимости

Промежуточный анализ данных необходим не только для того, чтобы ускорить процесс, но и чтобы своевременно отреагировать и провести коррекцию исследования.

5.2.6. Финализация сбора информации

Так как планируется не привлекать дополнительную рабочую силу для сбора данных, а использовать сотрудников на местах, то сбор анкет и их обработка может иметь «стихийный» характер – где-то анкеты могут быть своевременно обработаны, а где-то нет. Поэтому после сбора необходимого количества данных и прекращения опроса гостей все обработанные и необработанные анкеты должны быть переданы в единый информационный центр для сверки окончательной оцифровки.

1) Окончательный сбор анкет

2) Оцифровка анкет (если необходимо) и обработка данных

5.2.7. Завершение исследования

1) Интерпретация данных и подготовка отчета

Анализ полученных данных, заключительные выводы по исследованию.

2) Разработка комплекса мер по улучшению ситуации

Рекомендации по оптимизации рекламного бюджета и корректировка используемой маркетинговой стратегии.

5.3. Анализ конкурентной среды (кабинетное исследование)

5.3.1. Определение объектов конкурентной среды

Определение основных конкурентов. Объектами конкурентной среды в данном случае имеет смысл считать не только локации (курортные зоны), но и крупные рекреационные комплексы со схожим профилем. Которые ведут агрессивный маркетинг и оттягивают на себя внимание целевой аудитории. Как правило, выбирается 10 объектов конкурентной среды.

5.3.2. Сравнительный анализ объектов конкурентной среды и выявление их недостатков и преимуществ

1) Разработка метрики для сравнительного анализа объектов

2) Проведение сравнительного анализа

3) Оценка имиджа объектов конкурентной среды

Отслеживание отзывов потребителей в социальных сетях, на тематических интернет-ресурсах и в СМИ (эмоциональный окрас репортажей и статей).

5.3.3. Оценка присутствия конкурирующих объектов в информационном пространстве и выявление их маркетинговых преимуществ и стратегий

1) Оценка имиджа конкурентов, формируемых ими за счет рекламы. Качественная оценка рекламных носителей конкурентов.

2) Качественная оценка источников размещения рекламы конкурентов и авторитетности этих источников

5.3.4. Анализ данных и подготовка отчета

1) Интерпретация данных и подготовка отчета

2) Разработка комплекса мер по улучшению ситуации

Рекомендации по оптимизации рекламного бюджета и корректировка используемой маркетинговой стратегии с учётом полученных данных.

Рейтинг: (голосов - 29, средний балл: 7,00 из 7)

Поделиться