Что такое «CustDev» и зачем он нужен?
Если попытаться сформулировать в двух словах, то это достаточно быстрый и экономичный способ проверки жизнеспособности идеи для большинства видов бизнеса, как «онлайн», так и «оффлайн». Именно для большинства, а не для абсолютно всех, как зачастую считают ярые поклонники этого метода. Но обо всем по порядку…
Прежде чем приступить к рассмотрению самого метода, или, точнее сказать, «инструмента», я хотел бы сделать небольшое отступление и рассказать вам реальную историю из собственной практики. Сделать это я хочу не только для того, чтобы статью было интереснее читать, но и для того, чтобы вы могли «прочувствовать» в каких дебрях мы порой блуждаем, и как трудно вырваться из этой паутины самообмана. В каком-то смысле «Customer Development» был разработан Стивом Бланком именно для этих целей.
Ну а теперь моя «притча»…
Много лет моя профессиональная деятельность связана с проектным и продуктовым менеджментом в IT, а также digital-маркетингом. Все это время я занимаюсь развитием собственного бизнеса, а также консультированием по всем вышеперечисленным вопросам. Поэтому ко мне нередко обращаются за советом друзья или знакомые. Кому-то нужна помощь в проектировке или выборе технологической платформы для своего продукта, кто-то просит помочь со стратегий вывода продукта на рынок или «шлифовкой» его функциональных возможностей. Люди приходят с совершенно разными вопросами, и врать не буду – кому-то я могу быть чем-то полезен, а кому-то и нет. Так около года назад ко мне пришел один мой хороший знакомый, этого человека я знаю достаточно давно – в своё время он сделал успешную карьеру в одной из влиятельных госструктур. Но потом все пошло наперекосяк, и он вынужден был уйти в «частный сектор». Человек этот богат не одним талантом, его хобби – радиоэлектроника, которая никакого отношения к его основной профессиональной деятельности не имеет. И, надо отметить, он несказанно крут в этом деле – не раз собирал Hi-End технику на заказ. Другими словами, его вполне можно назвать «идеальным стартапером» – человеком с широким кругозором и достаточной остротой ума, чтобы придумать и воплотить действительно что-то стоящее.
Так вот, герой моего рассказа хотел проконсультироваться на тему защиты авторских прав. Я неплохо владею этой темой, и один из наших продуктов как раз предоставляет пользователям один из видов защиты информации. Также ему нужна была помощь в формировании команды разработчиков и построения взаимоотношений с ними, включая юридические аспекты.
Когда я поинтересовался, что за проект он задумал реализовать, он ответил, что это мобильное приложение, суть которого он пока не готов раскрыть, так как боится кражи идеи! Типичная ситуация, я сам параноик, и к подобным вещам отношусь с пониманием. После этого он добавил, что такого продукта еще нет на рынке, и он нужен абсолютно всем. А также добавил, что через год после размещения продукта на Google Play и App Store, он ожидает набрать 100 млн. пользователей без каких-либо капиталовложений. Думаю, что некоторые читатели начали узнавать в моем приятеле себя, что уж там – я и сам бывал на его месте и, наверное, не раз…
После таких заявлений я уже несколько напрягся и начал задавать наводящие вопросы: «Изучал ли он рынок и общался ли со своей целевой аудиторией?», «Искал ли он косвенных конкурентов и продукты-субституты?», «Изучал ли жизненный цикл этих продуктов и историю их развития?», «Интересовался ли он количеством установок самых популярных приложений?», «Искал ли он для себя какие-нибудь приложения, и по каким критериям принимал решение об установке на свое устройство?», «Понимает ли он, что любой продукт необходимо постоянно поддерживать и адаптировать под новые версии операционных систем?», «Требуется ли его приложению постоянная связь с БД на сервере или все данные могут храниться локально?», «Как он собирается монетизировать свое приложение?» и т.д. и т.п.
Вскоре я выяснил, что у человека не только полностью отсутствовало какое-либо представление о менеджменте и маркетинге продукта, но также и не было представления и о работе отрасли в целом. Естественно, в очень мягкой форме я высказал свои опасения и предложил сначала изучить, как работает «стартап-индустрия», как можно раньше оценить востребованность продукта среди потенциальной целевой аудитории и как оценивают проекты инвесторы. И тут наш герой начал отчаянно сопротивляться и говорить, что ничего из этого ему не нужно, а «хеджевиков» и венчурных инвесторов он и так прекрасно знает – они только и думают о том, чтобы «отжать бизнес» у его создателей. Ну, что ж… я пожелал товарищу удачи и пообещал, что как только он столкнется с реальными проблемами – я помогу, чем смогу! Позор мне, конечно, но на самом деле я банально «слился».
Все, что я сейчас описал выше, есть ни что иное, как «галлюцинация», если выражаться языком ребят из ФРИИ (Фонда Развития Интернет Инициатив). И «галлюцинация» эта возникает из-за того, что все мы склонны пропускать информацию сквозь призму своего сознания, опираясь лишь на собственный опыт и представления о тех или иных вещах. Другими словами, все мы заблуждаемся в той или иной мере. И для того, чтобы избавиться от своих заблуждений, и выяснить, нужен ли кому-то продукт, который мы разработали или собираемся разработать, нам и нужен этот пресловутый «Customer Development».
Что же конкретно представляет собой «Customer Development»?
В основе этого метода лежит методика изучения потребностей рынка путем прямого, вернее «живого», взаимодействия с целевой аудиторией. Все это, в каком-то смысле, можно назвать проведением разведки боем. Боле подробно и наглядно метод «Customer Development» представлен на схеме ниже.
Этапы жизненного цикла проекта от тестирования гипотезы до первых продаж
- Определение целевой аудитории
- Формирование рабочей гипотезы и ценностного предложения
- Подготовка и проведение проблемного интервью, проработка ценностного предложения
- Разработка прототипа (minimum viable product, MVP)
- Проведение решенческого интервью, доработка концепции
- Первые продажи, проверка сходимости экономики
Лично мне модель «Customer Development» немного напоминает Agile, а точнее Scrum, по своей сути. Здесь точно также используется итеративный подход (HADI-циклы), но в рамках каждого цикла команда не разрабатывает какой-то отдельно взятый кластер проекта, а выдвигает гипотезу, связанную с существованием проблемы или наличием потребности клиента в той или иной функции своего продукта. А затем при непосредственном общении со своей целевой аудиторией пытается ее подтвердить или опровергнуть. Если гипотеза о существовании проблемы подтвердилась, то можно двигаться дальше. И на следующем этапе необходимо выяснить, способен ли продукт и его текущий функционал удовлетворить эти потребности. Если же гипотеза не подтвердилась, то команде необходимо вернуться «назад» и повторить итерацию – выдвинуть новую гипотезу и начать её проверять. И так далее, пока вы не нащупаете нужные функции своего продукта для нужной аудитории и не сможете осуществить первые продажи. Если этого не произошло, то либо вы где-то допустили ошибку и двигаетесь в неправильном направлении, либо ваш продукт не нужен рынку, а идея о его востребованности была «галлюцинацией». Или… вам не подходит данный метод, но об этом немного позже. А сейчас я хочу рассказать вам о концепции «lean startup», основным инструментом которого и принято считать «CustDev».
«Lean startup» или «бережливый стартап» – это подход, при котором минимизируются абсолютно все издержки, в то время как участники команды пытаются покрыть абсолютно все компетенции, необходимые для существования проекта в формате бизнес-единицы. Если закрыть все компетенции не удается, то команда должна привлечь своих знакомых или энтузиастов на любых условиях, доступных с минимальным или даже нулевым бюджетом, чтобы обеспечить жизнеспособность «бизнеса». Понятно, что это непросто, и не у всех это легко получается. Многие просто «ломаются» в попытках объять необъятное, ведь разработчики, как правило, плохие продавцы… Но времена нынче суровые и все инвесторы хотят иметь гарантии, что продукт действительно востребован, а команда способна справиться с любыми проблемами, и что получив инвестиции, основатели проекта не начнут разбрасываться деньгами направо и налево.
Какие проблемы ждут вас при проведении «CustDev»?
Как я уже писал ранее, метод весьма эффективен, но не безупречен! Поэтому давайте поговорим о проблемах, с которыми вы можете столкнуться при проведении своего исследования.
1. Проблема начала диалога и мотивации респондентов
Ни для кого не секрет, что между «заказчиком», или в нашем случае, конечным потребителем и «разработчиком», т.е. создателем продукта в сфере информационных технологий, всегда было некоторое недопонимание, назовем это так. И несомненно гениальный Стив Бланк создал действенный инструмент для преодоления этой проблемы, ведь успех «CustDev» как раз и заключается в построении простого и эффективного канала взаимодействия между этими двумя сторонами, и в однозначности его результатов, которые нельзя «подделать» или неправильно интерпретировать. Но как начать этот диалог? При проведении «Customer Development» изначально опрашиваемый не должен знать об истинной цели опроса, и нужно это для того, чтобы результаты исследования не были искажены личным отношением потенциального клиента непосредственно к интервьюеру, самой проблеме и т.д. Вся информация должна исходить только от опрашиваемого, вы же просто помогаете ему разговориться и ведете разговор в нужном направлении.
Легко сказать, трудно сделать! И если ваш проект находится в сегменте b2c, то здесь несложно придумать повод для начала диалога, да и с мотивацией все достаточно просто, так как все мы люди и легко ведемся на какую-нибудь «халяву»… Но что делать, если ваша целевая аудитория – это бизнес? Только, чтобы попасть на аудиенцию к лицу, принимающему решение (ЛПР) необходимо преодолеть немало барьеров и иметь незаурядные коммуникационные навыки. А с мотивацией дела обстоят ещё хуже… И если все представители IT-индустрии, к коим я отношу и себя, готовы, находясь в своем уютном и дружелюбном сообществе, говорить о своих идеях, наработках, методах решения тривиальных и не очень задач часами, то у представителей бизнеса такой роскоши нет. У них банально может не оказаться времени на общение с каким-то непонятным журналистом, если вы выбрали себе, например, такую легенду для начала диалога. Возможно, за границей дела обстоят попроще, но у нас люди не склонны тратить своё время на пустую болтовню, и большая их часть изначально негативно настроена ко всем, кто отрывает их от решения текущих проблем.
Что делать в этом случае? Многие мои коллеги считают, что не стоит заморачиваться и всецело соблюдать все «правила» оригинальной концепции Стива Бланка, и нужно сразу говорить о своем продукте. В этом случае, исследователю приходится выбирать между двух зол – либо искаженные результаты, либо вообще никаких! Если вопрос стоит именно так, то, конечно, любой из нас выберет первый вариант. Но если у вас есть хоть крошечный шанс провести исследование, не раскрывая карты вашей потенциальной аудитории – делайте это любой ценой!
2. Кто ты — друг или враг?
Допустим, вам удалось преодолеть проблему начала диалога, и вы прорвались к своей целевой аудитории. Кажется, что полдела сделано, но не тут то было! Теперь вас ждет другая проблема, проблема доверия! Я имею достаточно большой опыт общения с владельцами бизнеса и первыми лицами компаний – поверьте, не так-то просто вызвать их на откровенный разговор, в котором они готовы будут рассказать вам о своих проблемах и попытках их решить. И существует множество причин, по которым они не захотят об этом говорить – кто-то побоится показаться некомпетентным человеком или слабым руководителем, а кому-то вы просто не понравитесь. Причин может быть миллион, но есть и одна наиболее очевидная – вы этому человеку не друг, и вы не из его касты! С какой стати ему с вами откровенничать? И это мы ещё не говорим о паранойе, которой страдает большинство бизнесменов и предпринимателей. Возможно, многим из вас покажется, что я сгущаю краски и это надуманная проблема, но поверьте – дело обстоит действительно так!
Обойти эту проблему можно, хотя потребуется приложить некоторые усилия и время. Самый простой способ – найти посредника, который согласится быть связующем звеном между вами и вашей аудиторией, человека, который уже находится в интересующем вами сообществе, и сможет поручиться за вас и представить респондентам. Но у многих из вас может не оказаться подобных поручителей, что делать тогда? Не беспокойтесь, есть выход и из этой ситуации – попробуйте попасть на публичное мероприятие, организованное представителями вашей целевой аудитории или для нее. Это может быть форум, конференция, курсы – что угодно! Если у вас есть возможность – выступите там с докладом, если такой возможности нет, то просто ходите и знакомьтесь с людьми. В такой атмосфере люди намного более открыты для любых диалогов, так как большая часть их фильтров отключается и они считают, что находятся среди своих. А если у вас хорошо подвешен язык и вы не теряетесь в незнакомой обстановке, то вы можете провести ваш «CustDev» прямо на таком мероприятии.
3. Ошибки в расчетах юнит-экономики
Прежде чем говорить о проблемах расчетов тех или иных показателей, считаю своим долгом объяснить понятным языком, что же такое эта «юнит-экономика». А то дебатов и гипотез на этот счет на «Хабре» я встречал немало.
«Юнит-экономика» – эта самая обычная экономика компании, приведенная к определенному стандарту, который обеспечивает максимальную «прозрачность» расходной и доходной части, а также их структур. По сути, для инвестиционных банкиров и бизнес-ангелов «юнит-экономика» – набор показателей, характеризующих успешность вашего бизнеса.
Большинство стартаперов думают, что их «CustDev» может быть завершен с началом первых продаж, и они торопятся заполнить данными свою финансовую модель и рассчитать «юнит-экономику». И это огромная ошибка!
Любые расчеты затрат на маркетинговые мероприятия до момента автоматизации и оптимизации процесса продаж бессмысленны. В процессе «Customer Development» вы делаете «точечные» продажи «ручками», поэтому даже если вам и удастся каким-то волшебным образом рассчитать один из наиболее важных для инвесторов показателей — Customer Acquisition Cost (CAC) или стоимость привлечения клиента, ничего общего с реальными данными вашей будущей экономики он иметь не будет! Вы просто введете в заблуждение себя и/или своих инвесторов, и когда этот показатель скакнет, вам придется выкручиваться, так как у вас может не оказаться необходимого бюджета на проведение маркетинговых мероприятий или коррекцию вашей стратегии.
Не торопитесь и не заканчивайте свое исследование раньше времени и переходите к не менее важной его части – тестированию каналов. И только после выбора оптимального инструмента коммуникации с клиентом и обкатки схемы продажи рассчитывайте коэффициенты «юнит-экономики» и заполняйте свою финансовую модель. Поверьте, это нужно не только инвесторам, которые изучают вас под микроскопом и в буквальном смысле вгрызаются в цифры, это нужно вам самим, так как от грамотного распределения бюджета особенно на стартовом этапе развития зависит успех вашего проекта.
В каких ситуациях применение «Customer Development» может оказаться неэффективным?
Как я уже говорил, метод «Customer Development» далеко не универсален. И существует ряд ситуаций, когда его использование не сможет привести к однозначному результату. Давайте рассмотрим пару подобных случаев.
1. Когда сам продукт способен породить спрос
Каждый день на рынке появляются десятки новых компаний. Далеко не все из них предлагают рынку инновации и решения каких-то проблем. Однако кто-то становится феноменально успешным, выводя на рынок очередной «сникерс», «лайф-чат» или «фэшн-бренд», а кто-то остается не у дел. Это естественный процесс… Почему так происходит, ведь едва ли можно на этапе формирования идеи выяснить потребность потребителя именно в вашем продукте? Ведь существует множество продуктов, которые появились в условиях перенасыщения рынка и жесткой конкурентной борьбы, и кто-то выживал, а кто-то нет. И далеко не всегда успешность бренда была связана с качеством продукта и его «полезностью», чаще успех зависел от гибкости лидера и правильно выбранной маркетинговой стратегии. Неужели в этом случае стоит опустить руки и принять, как данность недостижимость мечты? Бред, не правда ли?
Продукт не важен, важен клиент!
— часто говорю я своим подопечным
И в эту фразу я вкладываю не только умение слушать и слышать клиента, предугадывать его запросы и ожидания, но также возможность наладить с ним эффективную коммуникацию. Именно доступ к клиенту и правильная подача продукта имеют максимальное значение при старте продаж, в то время, как функционал продукта всегда можно скорректировать, получив фидбэк от ваших первых клиентов. Только из своей практики я могу привести вам десяток-другой компаний, которые производили высококачественные продукты в разных отраслях и закрывались, так как не смогли найти подход к своей целевой аудитории или не умели продавать, если говорить прямо!
К сожалению, в Российском «венчуре» неумение продавать всегда вменяют в вину несчастным стартаперам. Спорная парадигма. Вообще, напряжённость и раздражение по обе стороны «баррикад» — тема для отдельной большей статьи. Понимая позицию и доводы инвесторов, в моем представлении стартап — это в первую очередь команда технологов, которые объединены идей создать какую-то технологию для решения той или иной бизнес-задачи. И несомненно, умение продавать — это важный навык, но не он должен быть решающим и определяющим успех.
И, конечно, чтобы привлечь внимание аудитории и породить спрос, вам и вашему вашему продукту потребуется «отличИться», выделиться на фоне других. И это «отличие» может быть создано любыми доступными средствами – от миссии компании, которая будет осуществлять «единение» с ценностями вашей ЦА до необычной упаковки. И это вполне может сработать, если, конечно, ваш продукт не хуже ваших конкурентов в его комплексной оценке потребителем. Безусловно, отличие, основанное на техническом или технологическом превосходстве, будет несомненным плюсом, но только в том случае, если вы «внятно и отчетливо» сможете рассказать о нем своим потенциальным клиентам.
2. Когда рынок не сформирован
Скорость развития технологий ускоряется с каждым годом, и сегодня мы можем наблюдать, как появляются все новые и новые сегменты рынка, новые продукты и, несомненно, новые потребности. В истории научно-технического прогресса множество примеров, когда «пионерам» и первопроходцам приходилось буквально пробивать стены, чтобы достучаться до своих потребителей. Зато сейчас мы уже не мыслим свое существование без автомобилей, телевизоров, персональных компьютеров и других изобретений, кардинально изменивших нашу с вами жизнь.
Не думаю, что «Customer Development» смог бы помочь Карлу Бенцу или Фило Фарнсуорту, реальному изобретателю телевизора, о котором, между прочим, сегодня практически никто ничего не знает, но именно в его честь назван персонаж из «Футурамы». Если вы хотите каких-то свежих примеров, то с уверенностью могу сказать, что на сегодняшний день рынок «интернета вещей» находится на этапе формирования, в то время, как история «умного дома» началась почти 50 лет назад. Значит ли это, что нужно все бросить и переключиться на какую-то более «маржинальную» идею? Конечно же, нет!
Если вы думаете, что можете, или думаете, что не можете — вы в любом случае правы.
(с) Генри Форд
Поэтому, дорогие друзья, «Customer Development» – это вовсе не панацея и не ответ на вопрос: «Будет ли ваш продукт успешным и востребованным?» Это всего лишь прекрасный инструмент, который нужно попробовать использовать каждому стартаперу, чтобы не находиться в плену своих фантазий дольше положенного.
Искренне желаю успеха вам и вашим проектам!
P.S. Сокращенную версию статьи с более подробным кейсом вы можете найти тут.
(голосов - 3, средний балл: 7,00 из 7)Поделиться
