1. Заказчик
Собственник кафе «МИР», Москва, М. Павелецкая, 1-й Кочевнический переулок, д. 10, стр. 2
2. Задача
Необходимо оценить конкурентоспособность заведения, выявить наиболее слабые стороны и определить приоритеты в финансировании для улучшения ситуации в условиях жесткого дефицита бюджета.
3. Сложившаяся ситуация
В настоящий момент кафе работает в «облегченном» режиме – присутствует только 3 столика из 6-7 возможных, бизнес-меню состоит из разогреваемых полуфабрикатов (бургеры, сэндвичи, пироги, слойки и т.д.) сторонних производителей. Несмотря на высокое качество напитков, весьма демократичные цены и дружелюбное обслуживание за три месяца работы заведению не удалось завоевать постоянную аудиторию и выйти на прибыль, кафе с трудом идет «в ноль».
А из-за того, что основные капиталовложения пришлись на период пика экономического кризиса, имеющегося капитала не хватило не только на маркетинговые мероприятия, но и на то, чтобы полностью реализовать весь замысел по декорированию заведения. Сэкономить также пришлось и на оборудовании – что-то приобреталось уже бывшее в эксплуатации, а что-то более низкого класса, чем планировалось. В настоящий момент владельцы заведения готовы сделать последний серьезный финансовый «вброс», но боятся прогадать и в холостую потратить последнюю возможность улучшить ситуацию.
4. Список проведенных мероприятий для изучения проблемы
Было решено провести импровизированный SWOT-анализ заведения, оценить конкурентную среду в квартале и составить план мероприятий, которые могли бы вписаться в оговоренный с заказчиками бюджет.
5. SWOT-анализ
В данном разделе мы не будем проводить полноценный SWOT-анализ, а лишь детально рассмотрим сильные и слабые стороны сложившейся ситуации.
5.1. Сильные стороны и положительные моменты
1. Расположение
Не секрет, что выбор места и помещения для точки общественного питания играют важнейшую роль в успешности заведения, поэтому начнем именно с них. Арендуемое помещение выбрано весьма удачно. Кафе располагается близко к метро, в квартале присутствует достаточно высокая деловая активность.
2. Помещение
Можно сказать, что помещение выбрано удачно. Общая площадь составляет примерно 50 кв. метров. Есть небольшой, но уютный зал с возможностью установки 6-7 столиков примерно на 24-28 посадочных мест. Имеется два входа с разных сторон дома, что упрощает доступ к кафе с близлежащих улиц. Один из входов допускает возможность установки дополнительных столиков снаружи в летний период.
3. Наружное оформление
Главный фасад прекрасно оформлен – крупный логотип виден издалека, присутствует бегущая строка, все выглядит достаточно презентабельно.
4. Дизайн интерьера
Интересная и запоминающаяся дизайн-концепция. Стилистика оформления полностью соответствует современным тенденциям, но при этом не теряет своей индивидуальности.
5. Персонал
Квалифицированный и приветливый персонал внимателен к каждому посетителю и сразу располагает к себе.
6. Качество кофе
Качество изготавливаемого кофе находится на очень высоком уровне. Здесь сыграло все – тщательность в отборе поставщиков, профессионализм баристы и возможности оборудования.
7. Цена
Цены на напитки с учетом их качества примерно на 20% ниже средних цен по Москве. Цены на предложение по «бизнес-ланчу» примерно соответствуют средним по городу.
5.2. Слабые стороны и текущие проблемы
1. Оборудование
Из-за нехватки инвестируемых средств часть оборудования закуплена бывшей в эксплуатации или не надлежащего качества, что приводит к его частым поломкам и сбоям в работе заведения. Естественно, это отражается и на прибыли. Самым большим упущением было приобретение б/у холодильника, так как именно холодильник и его надежность играет, бесспорно, важнейшую роль на предприятии общественного питания.
2. Меню
Меню всё ещё не сформировано, хотя с момента открытия прошло уже порядка трех месяцев. Нет полноценного предложения по «бизнес-ланчу», что напрямую влияет и на средний чек заведения, и на рост популярности кафе в среде офисных работников. Пожалуй, это самое большое упущение, которое не позволяет кафе собрать постоянную аудиторию!
3. Обязательные элементы комфорта
Отсутствуют некоторые обязательные для комфорта посетителей объекты интерьера, например, напольная вешалка, зеркало и т.д. Нет мусорной корзины у прилавка и возле выхода из заведения, зато она зачем-то установлена практически в центре зала, что выглядит вызывающе!
4. Туалет
Отсутствие туалета в заведении – это серьёзный недочет, который, бесспорно, отражается на комфорте как посетителей, так и самих сотрудников кафе. К сожалению, на текущем этапе развития бизнеса с этим ничего нельзя сделать, так как требуется серьезное переоборудование помещения и согласование всех работ с арендодателем. Поэтому в настоящий момент остается только смириться с этим фактом в ожидании лучших времен.
5. Оформление
Помещение недооформлено, что в комплексе с остальными недочетами несколько портит общее впечатление о заведении. Витрина также не выглядит достаточно презентабельной – товар выглядит несколько «заветренным», что производит отталкивающее впечатление.
6. Использование имеющихся площадей
В настоящий момент не вся площадь используется эффективно, что только подчеркивает общую неготовность заведения принимать посетителей в «полноценном режиме».
7. Дополнительные элементы аттракции
Полностью отсутствуют дополнительные элементы аттракции и создания атмосферы, такие как: телевизор или акустическая система с приятной расслабляющей джазовой музыкой и т.д.
8. Программа лояльности
Отсутствует программа лояльности, хотя в кофейном бизнесе особенно в высококонкурентной среде – это серьёзный инструмент привлечения и удержания клиентов.
9. Промо-продукция
На прилавке отсутствует какая-либо промо-продукция – нет ни визиток, ни флаеров, хотя, раздавая их случайным посетителям, уже можно привлечь минимальную аудиторию. Все точки общественного питания начинают свою раскрутку именно с этого шага!
10. Производство
Технические характеристики помещения не позволяют заниматься собственным производством (не вписывается в нормативы СЭС), поэтому при желании запуска собственной кухни потребуется аренда дополнительного помещения под цех. Единственный выход из этой ситуации в настоящий момент – найти хорошего поставщика полуфабрикатов, которые могли бы удовлетворить местную публику и при этом отличаться от того, что представлено в соседних заведениях.
11. Маркетинг
Отсутствуют даже какие-то зачатки маркетингового плана. Не проводилась никакая, даже самая бюджетная, рекламная кампания или мероприятия по привлечению клиентов (расклейка объявлений, листовки и флаеры, директ-мейл по ближайшим учреждениям и домам района/квартала). Отсутствует сайт, заведение не представлено в социальных сетях — нет страницы или группы в Facebook и/или VK, отсутствует аккаунт Instagram и т.д.
6. Исследование среднего чека конкурирующих заведений
Для оценки конкурентоспособности заведения всегда необходимо проводить исследование конкурентной среды. В процессе проведения данного анализы мы постарались изучить заведения по соседству и определить средний чек по профилю бизнес-меню на одного посетителя. Эти данные необходимы как для текущей корректировки цен, так и разработки общей маркетинговой стратегии. К сожалению, из-за нехватки времени, отведенного на исследование, далеко не все заведения удалось посетить для проведения детального анализа. Но, так или иначе, мы смогли выяснить уровень среднего чека основных конкурентов, что в каком-то смысле может «рассказать» и о платежеспособности целевой аудитории.
Средний чек по бизнес-меню на одного посетителя в конкурирующих заведениях
Данные о среднем чеке были получены в процессе общения с сотрудниками заведений и их посетителями, а также в процессе наблюдения за «живой очередью».
7. Список рекомендуемых мероприятий для улучшения ситуации
Отсутствие денежных средств не является оправданием для откладывания решения ряда проблем и исправления недочетов, всем всегда трудно на начальном этапе развития бизнеса. Из-за высокой конкуренции сегодня уже не достаточно просто открыть точку с хорошим кофе по адекватной цене в «проходном месте». Ваше заведение ещё должно выгодно отличаться от конкурентов, и после открытия заведения вам в буквальном смысле потребуется «отбить» часть аудитории у своих конкурентов!
Постарайтесь создать такие условия, при которых посещение вашего заведения давало бы посетителям не меньше двух плюсов, в сравнении с посещением любого другого конкурирующего заведения в вашей локации. Совершенно не важно, какие именно плюсы это будут. Например, уютная атмосфера и приятный сервис – один плюс, качественный и недорогой кофе – второй! Или уникальное и вкусное бизнес-меню и потрясающий интерьер… Хорошенько подумайте над этим, и если вы знаете, что у вашего заведения присутствует «просев» по каким-то пунктам – пытайтесь выровнять ситуацию по другим! Эту «формулу» я называю «правилом двух плюсов» и она всегда работает безотказно!
1) Инвестиции в более качественное оборудование
Любая точка общественного питания – это в первую очередь оборудование, надежность которого обеспечивает стабильность работы заведения. Поэтому закрытие «дыр» по данному вопросу является первоочередной задачей. Следует помнить о том, что любые перебои в работе «бьют» в первую очередь по имиджу заведения. Отсутствие исправного холодильника не просто мешает заведению получать стабильный доход, но и может повлечь за собой и более серьезные проблемы, например, отравление посетителей!
2) Установка демпинговых цен
Конечно, начинать необходимо с демпинговых цен – это 1-е правило общепита, если, конечно, речь не идет о заведении «премиум» или «суперпремиум» класса.
3) Предоставление полноценного пакета по профилю «бизнес-ланч»
Если нет возможности предоставлять «полный пакет» по обслуживанию из-за отсутствия собственной кухни, то нужно удовлетворить спрос на «бизнес-меню» за счет полуфабрикатов, подобрав надежных поставщиков.
4) Внедрение программы лояльности
Разработайте программу лояльности. Она с одной стороны привлечет дополнительных клиентов, а с другой стороны позволит ускорить процесс отработки меню, основываясь вкусах и предпочтениях вашей аудитории. Чем больше людей, тем больше вопросов можно им задать! Спрашивайте, что они хотят видеть на вашем прилавке (бизнес-ланч, десерты и т.д.), каковы их предпочтения в еде, что им нравится в вашем заведении, а что нет и т.д.
5) Доработка помещения
Как я уже говорил ранее, «одного хорошего кофе по сходной цене мало». Сегодня антураж заведения имеет колоссальное значение. Доработайте помещение – закончите разрисовку стен и оформление интерьера, докупите необходимые элементы обстановки для обеспечения максимального комфорта ваших посетителей. Чтобы создать уникальную и уютную обстановку совсем не обязательно тратить большие деньги, сегодня очень моден винтажный стиль. Так прекрасные предметы интерьера можно найти на собственной антресоли или подмосковной даче, если не найдете ничего подходящего – спросите у своих друзей и знакомых, а если ничего не найдется – всегда можно воспользоваться досками объявлений и барахолками. Что искать? Включите воображение – все, что может вписаться в уже существующую дизайн-концепцию. Вариантов море: ржавые части старого велосипеда, или может быть велосипед целиком; старые фотографии и фототехника. Вполне могут пригодиться и старые пластинки, а также иллюстрации из старых журналов и книг, которые можно вставить в рамочки или даже просто приклеить на стены. Даже коллекция или набор старых детских металлических машинок может стать изюминкой интерьера кафе или ресторана. Если не хватает собственных идей и/или фантазии или вы так выдыхаетесь за день, что на креатив уже не хватает никаких сил – Pinterest.com и Flickr.com вам в помощь!
6) Создайте представительства в сети интернет
Любому кафе или ресторану необходим промо-сайт, но я не считаю, что создание сайта является задачей первой необходимости. Разработка качественного сайта, даже если знаешь, где и как можно сэкономить – это так или иначе значительные вложения времени и денег. Поэтому на начальном этапе для точки общественного питания куда важнее создать профили в социальных сетях. Конечно, в данном случае мы не говорим и продвижении – речь идет исключительно о том, чтобы создать какую-то официальную страничку заведения, на которую можно ссылаться в печатной рекламной продукции, и где любой посетитель сможет получить общее представление о заведении и его контактную информацию. Не забудьте указать точный адрес заведения, тогда ваша страничка будет выводиться при поиске кафе и ресторанов людям, находящимся в данной локации.
Если ваше заведение будет нравиться посетителям, то они будут отмечать своё местоположение в вашем кафе, делать фотографии интерьера и делится ими в социальных сетях, что, бесспорно, будет служить вам бесплатной рекламой!
После появления «представительства» в сети интернет, будь то полноценный сайт или страничка в социальной сети, вам сразу же необходимо разместить информацию о вашем заведении на Яндекс.Картах и Google Maps, а также на специализированных сервисах поиска точек общественного питания и всевозможных рейтинговых сайтах (tripadvisor.ru, zoon.ru, menu.ru, getlunch.ru и т.д.). Добавляйте фотографии своего заведения, если это возможно! Конечно, лишней не будет и информация в обычных бизнес-справочниках и каталогах, но не стоит уделять их поиску отдельное время, к этому можно вернуться и позднее, сейчас для вас куда ценней профильные сайты и сервисы.
7) Маркетинговые мероприятия оффлайн
Разработка маркетинговой стратегии и запуск рекламной кампании всегда является первоочередной задачей для любого бизнеса, но если в настоящий момент из-за недостатка финансовых средств вы вынуждены откладывать серьезные мероприятия по продвижению – сделайте то, что в ваших силах сейчас!
Работу над печатными промо-материалами, конечно, нужно было начинать задолго до открытия заведения. Но если этот момент был упущен, то сделать это необходимо сейчас, не откладывая в «долгий ящик». Если сейчас нет времени и/или денег сделать всё «на высшем уровне», то в этом нет ничего страшного, и при наличии вкуса, а, судя по оформлению помещения, он имеет место быть, можно попробовать сделать импровизированные листовки самостоятельно! Сделайте объявление в обычном MS Word – составьте объявление, вставьте ваш логотип, подберите оригинальные шрифты, которые могли бы гармонировать с фирменным стилем и обстановкой заведения и распечатайте несколько десятков листовок А5 (по две на каждом А4) на обычном лазерном принтере. Чтобы сохранить стилистику и создать иллюзию дороговизны листовок используйте цветную бумагу, а ещё лучше – найдите бумагу «крафт», она прекрасно впишется в общую стилистику заведения.
Для печати на обычном принтере подходит любая относительно однородная бумага с плотностью близкой к 120 гр./м.
Обойдите весь квартал и поищите места с уже расклеенными объявлениями и используйте их. Также расклеивайте объявления возле офисов и метро, но имейте в виду, что их могут намеренно срывать в местах слишком близких к центральным входам в офисные помещения. Этому занятию необходимо посвятить несколько дней, так как потребуется время на расклейку и некоторый мониторинг «сохранности» объявлений! Раздавайте объявления прохожим, которые по внешним признакам похожи на вашу целевую аудиторию. Пока в заведении немного посетителей, вы можете использовать для подобных мероприятий собственных сотрудников. Если есть человеческие ресурсы – попробуйте раздавать флаеры не только вблизи заведения, но и возле метро в то время, когда люди идут на работу. Конечно, это адский труд и лучше обратиться в специализированное агентство, но сначала попробуйте сделать это своими силами, чтобы вы смогли «прочувствовать» весь процесс и в дальнейшем смогли скорректировать работу нанимаемого персонала и оценить качество их услуг!
Само объявление, размещаемое на флаере должно быть коротким, но емким. Текст должен читаться легко и содержать вкусное «УТП» (уникальное торговое предложение) с привлекательными ценами, намеком на общую концепцию заведения и атмосферу, вашими координатами. Также на нем имеет смысл разместить QR-код. В сети полно сервисов, которые помогут создать QR-код в растровом или векторном формате и даже со встроенной картинкой внутри самого кода. А вот что записывать в этот код – думайте сами! Как самый бюджетный вариант – можно зашифровать контактные данные заведения в формате *.VCF, который будет записываться в телефонную книгу на смартфоне человека, который считал этот код. Существует множество способов сделать так, чтобы этот контакт всегда был в топе контактов в адресной книге телефона, один из них – использование кавычек в имени. Я, конечно, рекомендовал бы зашифровать в коде не только телефонный номер и адрес заведения, но и его сайт, промо-страницу или группу в Facebook и/или VK и т.д.
После проведения любых мероприятий по привлечению клиентов не забывайте спрашивать посетителей, откуда они узнали о вашем заведении. Ведите заметки, чтобы оценить эффективность тех или иных действий и хотя бы примерно рассчитать коэффициент эффективности инвестиций, т.е. ROI (от англ. return on investment).
(голосов - 73, средний балл: 7,00 из 7)Share On
