Любой человек, работая в одной отрасли долгое время, подвержен так называемой «профессиональной деформации». Особенно это свойственно людям, искренне увлеченным своим занятием. Например, я оцениваю каждый рекламный баннер, случайно попавшийся мне на глаза, с точки зрения эффективности проводимой рекламной кампании или акции.
Сегодня моё внимание привлек баннер крупнейшего международного туроператора «TUI», который мелькал на главной странице поисковой системы «Яндекс». Давайте же рассмотрим повнимательнее рекламную компанию, которую в настоящий момент проводит в сети интернет этот туроператор.
Как вы, наверное, уже догадались, если бы эта рекламная кампания была безупречна, этого материала не было бы. Поэтому в этой статье мы рассмотрим ошибки, которые допустили маркетологи компании «TUI». Сразу хочу оговориться, что дизайнеры свою задачу выполнили неплохо – все рекламные носители выглядят весьма симпатично, а их исполнение находится на высоком уровне. Но с основной своей функцией – вызывать живой интерес у аудитории – они не справляются. Я считаю, что данная проблема связана с некорректной постановкой задачи со стороны отдела маркетинга, который не учел ряд существенных нюансов. Так совокупность в принципе мелких недочетов способна серьёзно снизить отдачу от проводимой кампании, а в некоторых случаях даже свести её к нулю.
Как гласит крылатое выражение, которое часто приписывают Джону Уонмейкеру,
Половина денег на рекламу тратится впустую, знать бы ещё, какая именно половина
Теперь давайте перейдем непосредственно к рассмотрению рекламных материалов компании «TUI» и рассмотрим все ошибки, допущенные маркетологами компании.
Баннеры и места их размещения
Ошибки, допущенные при разработке баннеров:
1. Основной текст баннера расположен на неконтрастном фоне, поэтому надпись не захватывает внимание зрителя.
На месте дизайнера я бы выбрал оранжевый цвет для «полотенца», на котором размещен текст, а не голубой, который сливается с фоном моря.
Текст всегда должен хорошо выделяться на общем фоне баннера. Также необходимо уделить должное внимание выбору шрифта – он не только должен гармонировать с графическим окружением сцены, но и быть читабельным.
2. Слишком большое время проигрывания анимации.
С уверенностью могу сказать, что баннер, размещенный на главной странице поисковой системы Яндекс не только не смог привлечь внимание посетителей, но и вряд ли был досмотрен до конца.
Размещая баннер на той или иной рекламной площадке, всегда учитывайте время, которое проводит на ней посетитель. В некоторых случаях это всего несколько секунд, за которые вам необходимо не только привлечь внимание к баннеру, но и успеть донести ваше послание до потенциальной аудитории.
3. Баннер сливается с окружением страницы, на которой он размещен.
При размещении баннера также необходимо учитывать цветовую гамму и общее стилевое решение сайта, на котором вы собираетесь его разместить. Он не должен сильно резать глаз и выбиваться из общей дизайн-концепции рекламной площадки, но он должен быть броским, заметным. Так, если говорить о баннере, размещенном на главной странице Яндекса, то он слишком близок по цветовой палитре к фирменному стилю «поисковика», поэтому плохо выделяется на странице и посетители просто его игнорируют. Если же говорить о баннере размера 240×400 px, размещенном на официальном сайте компании, то здесь он просто теряется на фоне более ярких и пестрых блоков страницы.
4. Сообщение не несет никакой важной и полезной информации для конечных потребителей.
Имиджевые рекламные компании существуют, как правило, только на бумаге. В каком-то смысле все они несут одно единственное послание: «Мы существуем, и мы классные!». Такой посыл необходим при выходе бренда на рынок, ребрендинге или в ситуациях агрессивного захвата или передела рынка. Только в этом случае посыл формулируется на тему крутизны компании, её отличия от конкурентов или описанием её миссии и философии. Во всех других ситуациях нужно что-то большее – информация о скидках, новых предложениях и т.д.
А в условиях экономического кризиса и жесткой конкуренции это ещё более актуально. Информация о том, что в собственности компании имеется 6 авиакомпаний, 300 отелей и 12 круизных лайнеров едва ли будет полезна конечным потребителям. Ну, как говорится, мы рады за них!
Колеса компании должны крутиться в правильном направлении – от потребителя
(Генри Форд)
Конечно, все мы слышали о скандалах, связанных с туроператорами, и доверие к компаниям этой отрасли сильно или ощутимо пошатнулось, и если представители «TUI» хотели таким образом повысить доверие целевой аудитории к бренду, то куда уместнее было бы написать: «В вашем распоряжении 6 наших авиакомпаний, 12 круизных лайнеров, 300 отелей…»
Эффективность рекламной компании зависит не только от самого рекламного послания, качества его исполнения, выбранной рекламной площадки, настроек таргетинга и т.д. Всё это вторично, в первую очередь она зависит от предложения, адресованного потенциальным потребителям, и его подачи. Что увидят люди, которые перешли по ссылке, что вы им предлагаете?
В данном случае мы попадаем на очень даже симпатичный «лэндинг» («посадочную» или «целевую» страницу), где посетитель может обнаружить всё ту же, только более развернутую, информацию о крутизне компании. Также на нем расположены два полезных блока – это блок с горячими предложениями, как я полагаю, и блок подписки на официальную рассылку компании.
Ошибки, допущенные при моделировании «посадочной страницы»:
1. Содержание «лэндинга» полностью повторяет информацию с баннеров, но в более развернутой и красочной форме.
Так как посетитель сразу же не видит ничего нового, то первое, что приходит ему в голову – это закрыть страницу. Уверен, что частота «отказов» на этой странице чертовски высока. Единственный действительно полезный блок для посетителей, с информацией о предложениях компании, находится в нижней части страницы, что совершенно недопустимо!
2. Неадекватное, с точки зрения логики, основное меню, уводящее посетителя со страницы.
Структура страницы совершенно не захватывает внимание посетителя. Пункты основного навигационного меню на этом промо-сайте не перемещают посетителя по самой странице, а перебрасывают на разделы основного сайта компании. Не считаю, что это хорошее решение в данном случае. В подобных ситуациях я бы рекомендовал структурировать «лэндинг» таким образом, чтобы каждый из блоков нес интересную и важную информацию, которая была бы способна вызывать живой интерес и побуждала посетителя узнать подробности. Все эти блоки должны быть целостны с точки зрения логики и выстроены в определенном порядке. При этом необходимо добиться максимальной вовлеченности посетителя и, в конечном счете, добиться от него определенных действий. Основная навигация страницы в этом случае должна перемещать его между этим блокам, двигая страницу в нужном направлении. А вот уже каждый такой логический блок может иметь дополнительную хорошо оформленную ссылку, которая бы отправляла потенциального клиента на нужный раздел основного сайта. Именно такая конструкция дала бы максимальную отдачу.
3. Страница совершенно не адаптирована к работе с мобильными устройствами, что также способно серьезно снизить эффективность проводимой кампании.
4. Отсутствие явного стимула у посетителя к совершению подписки на рассылку.
Блок подписки хоть и выглядит превосходно, как и сам промо-сайт, но он не содержит какой бы то ни было информации, способной убедить пользователя совершить ожидаемое от него действие. Ему не предлагают «особых» условий обслуживания, а как бы снисходят до него со своей высоты, подразумевая, что он, посетитель, должен быть счастлив иметь такую возможность – получать рассылку от компании «TUI», у которой имеется 6 авиакомпаний, 300 отелей и 12 круизных лайнеров… По мнению маркетологов «TUI», наверное, каждый посетитель сайта просто обязан гореть желанием подписаться на рассылку, чтобы получать самую свежую информацию о новых приобретениях компании!
Ну вот и всё! Не допускайте подобных ошибок при проведении собственных кампаний, дорогие друзья. Желаю все удачи в бизнесе и до новых встреч!
(голосов - 24, средний балл: 7,00 из 7)Поделиться
